Russian USA

Как торговые центры меняют образы

  • 27.12.2019
  • Пресса о нас
  • 0 Comments

Помните слова песни о том, «как вы яхту назовете, так она и поплывет»? Это так же актуально и для моллов, и для торговых сетей. Чтобы поддержать энергию брендов, эксперты советуют проводить ребрендинг, например, торговых центров не реже чем раз в 10 лет. Но делать это нужно аккуратно.

Бывает так: запускают торговый центр, но со временем оказывается, что его бренд не работает на нужную аудиторию — требуется более премиальное позиционирование или, наоборот, надо несколько опустить планку, чтобы расширить аудиторию. Самый простой способ сделать это — провести ребрендинг. В переломных ситуациях (смена собственника, реновация, банкротство, ЧП и др.) может дойти до полной смены названия. Так, например, бывший ТРЦ «Золотой Вавилон Ростокино» в Москве и бывший мебельный центр «Грейт» в Петербурге после покупки компанией FORT Group превратились соответственно в ТЦ «Европолис Ростокино» и ТЦ «Академ Парк». Но обычно достаточно изменить визуальную идентификацию бренда, чтобы он заиграл по-новому. Но поскольку любые внешние изменения без внутренних трансформаций бессмысленны, за сменой имени часто следуют изменение стратегии, облика, планировок и позиционирования объекта.

Павел Люлин, генеральный директор УК SVN, президент бизнес-клуба iTenAnts

Ребрендинг проводят для того, чтобы «отстроиться» от предыдущего имиджа торгового центра, заявить о себе в новом качестве. Из наиболее ярких примеров можно вспомнить историю с ребрендингом торговых центров из портфеля австрийского инвестиционного фонда Immofinanz, среди которых было три «Золотых Вавилона», «5-я авеню», «Гудзон». В последний год работы компании в России менеджмент анонсировал ребрендинг и реконцепцию объектов под зонтичным брендом Novamall, были разработаны логотипы, сделаны рендеры, началась работа. Но спустя несколько месяцев торговые центры были проданы питерскому девелоперу FORTGroup, у которого были свои планы по поводу нового бренда. В итоге сейчас «Золотой Вавилон» носит гордое название «Европолис», а Novamall канул в Лету. Это не первый случай того, как торговые центры одной семьи после перехода к новому собственнику менялись — аналогичная ситуация была и с сетью ТРЦ «АУРА». Бывают и менее кардинальные изменения — например, логотип или цвета. В Европе считается правильным обновлять объект раз в 5 лет, в России реже — раз в 7-10 лет.

Полную версию статьи читайте на сайте MarketMedia: https://marketmedia.ru/media-content/kak-torgovye-tsentry-menyayut-obraz/?fbclid=IwAR18dwyS0uuXBfeahNibXDohOmsaZT3av6x-c_ZO2E9n-q-LdwaVhQ32QUs

0 Comments