Russian USA

Какую роль пиар играет в b2b-сфере

Компания SVN занимается технической эксплуатацией коммерческой недвижимости. Проще говоря, следит за состоянием инженерного оборудования, делает ремонт, оказывает разную административную поддержку в бизнес-центрах, ТЦ и складах. Есть объекты, на которых компания отвечает за клининг и охрану.

Так как SVN работает в узкой b2b-сфере, то все активности по продвижению направлены на привлечение внимания собственников коммерческой недвижимости и тех руководителей, которые принимают решение по выбору подрядчиков. Также интересны управляющие компании торговых и бизнес-центров.

SVN не запускает рекламу на ТВ или радио или контекстную рекламу в Директе – для нашего бизнеса это неэффективные инструменты. Объясню, почему. Такая реклама дает большие охваты, а для нашей компании важно точное попадание в ЦА.

Более того, продажа в b2b – это всегда долгая история. С того момента, как потенциальный клиент впервые узнал о компании, до заключения с нами договора может пройти год или около того. И в течение этого времени компания должна постоянно прогревать клиента: формировать потребность в услугах компании и укреплять доверие к специалистам SVN, как к экспертам.

Лучше всего эти задачи решают пиар-инструменты. Цель пиара – создать определенную репутацию, чтобы представители отрасли ассоциировали компанию SVN с такими понятиями, как «профессионализм», «качество услуг», «порядочность», «опыт». В идеале нужно добиться того, чтобы еще до обращения к нам профессионалы рынка недвижимости знали о том, чем занимается SVN и какие у нее знаковые объекты в портфолио.

Таким образом, пиар отвечает за первые этапы воронки продаж.

  • Ситуация первая. Клиент ищет подрядчика сам. Тогда он выбирает несколько компаний, а затем начинает подробно изучать каждую, чтобы сделать финальный выбор и обратиться к одной из них за коммерческим предложением. Заказчики всегда мониторят информационный фон, который сложился вокруг компании. И если о бренде говорят, если в сети легко найти подтверждение экспертности компании, то ей автоматически доверяют больше, а клиенту гораздо проще принять решение в нашу пользу.
  • Ситуация вторая. Холодное коммерческое предложение потенциальному клиенту, который, увы, не слышал о нас. Он начинает искать информацию об SVN в интернете и видит, что мы на слуху, участвуем в главных мероприятиях отрасли, о нас пишут уважаемые профильные СМИ и известные деловые медиа. Такое знание о компании увеличивает шанс получить клиента.

Если компания имеет имя в своей отрасли, если она постоянно в информационном поле (конечно, инфоповоды должны быть только позитивные), то в итоге привлекать новых заказчиков становится гораздо проще. Пиар – это не прямые продажи, это то, что помогает продажам, то, что направляет клиента к покупке.

Отмечу, что осенью 2019 года мы все-таки решили подключить медийную рекламу и разместили баннер на крупном нишевом сайте. Пока о результатах судить сложно, так как на момент создания этого материала рекламная кампания еще не завершилась. При этом мы уверены, что баннер не имел бы смысла, если бы мы параллельно не занимались пиаром. Узнаваемость бренда влияет на конверсию рекламы: допустим, собственник заходит на профильный сайт и видит баннер с нашим предложением. Намного больше шансов, что он кликнет на баннер и перейдет на сайт, если он уже знает нас.

Какие пиар-инструменты используем

Все пиар-активности SNV можно поделить на три больших направления:

  1. Участие в отраслевых мероприятиях – конференциях, круглых столах, форумах.
  2. Сотрудничество с профильными СМИ (изданиями о коммерческой недвижимости и бизнесе).
  3. Организация проперти-туров – это экскурсии по торговому или бизнес-центру. Такой формат позволяет лично познакомиться и с собственниками недвижимости, и с журналистами, которые пишут для отраслевых сайтов.

Каждая из пиар-активностей помогает достичь единой цели – создать безупречную репутацию, а именно – донести до целевой аудитории ценности компании, показать наш подход к работе.

Хочу поподробнее рассказать о публикациях в СМИ. Это классический пиар-инструмент, который имеет несколько весомых преимуществ в сравнении с выступлениями и проперти-турами.

Основная информация о компании живет в интернете, и потенциальный клиент обязательно посмотрит то, что о нас говорят в сети, в том числе в значимых для рынка медиа.

Публикации в СМИ не исчезают. Статьи про компанию можно почитать даже через 5 лет после их выхода.

Тексты индексируются поисковиками, и заказчик может выйти на интересный материал, который написан о компании, просто потому что именно к этой статье ведет поисковый запрос с определенными ключевыми словами.

Значимые конференции и форумы проходят всего несколько раз в год, а публикации можно выпускать в неограниченном количестве и всегда быть на слуху.

Публикации в отраслевых СМИ: как делать много и бесплатно

Чаще всего моя компания сотрудничает с профильными изданиями, которые пишут о коммерческой недвижимости и ритейле. Именно такие ресурсы читают люди, которые являются непосредственными заказчиками услуг SNV. Мы пишем статьи и даем комментарии для изданий CRE, Development Estate, «Строительный еженедельник», MarketMedia, ShopAndMall.ru, ComEstate.ru и так далее. Говорим об особенностях технической эксплуатации зданий, пожарной безопасности и последних изменениях в законодательстве, сокращении издержек на техобслуживание, о клининге. Этот контент полезен, он не рекламный.

Практически все статьи публикуем бесплатно, так как годами налаживаем отношения с отраслевыми медиа и знаем, какую информацию им предлагать и в каком формате, чтобы ее точно взяли в печать.

Выйти на журналистов разных нишевых изданий можно так:

  • Не упускать возможность познакомиться лично – обычно это удается сделать на отраслевых мероприятиях и форумах. Тогда можно сразу обсудить варианты сотрудничества и предложить темы для публикаций.
  • Отмечать для себя журналистов, которые пишут на близкие вам темы, а затем находить их в Facebook или на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Важно выйти с журналистом на личный контакт и сразу четко дать понять, чем вы можете быть полезны, о чем уникальном можете рассказать.

В общении с журналистами мне помогает тот факт, что на рынке мало компаний, спикеры которых способны дать внятный комментарий или написать грамотную статью про техническую эксплуатацию. В целом это проблема многих b2b-компаний. Они не умеют рассказывать о своём сложном, даже, правильнее выразиться, скучном продукте так, чтобы это было понятно и интересно целевой аудитории.

Если вы умеете делать ценные экспертные материалы, не перегруженные заумными фразами и терминами, то вам обязательно нужно искать профильные для отрасли вашей компании СМИ.

Советую действовать так: кратко описать опыт спикеров, дать несколько ссылок на опубликованные материалы их авторства. В этом же сообщении редактору или журналисту предложить актуальную для рынка тему для новой публикации. Не советую писать длинное «полотно» с историей вашего бренда, мелкие подробности биографии спикеров, давать большой список комментируемых тем.

По последнему пункту читатели могут со мной поспорить, ведь журналист должен в общих чертах понимать профиль компании. На деле в лучшем случае вам ответят: «Спасибо, учтем на будущее, будем обращаться». И про вас забудут, если вы небольшая компания. Сразу предлагайте тему, а лучше несколько.

Итак, каждый материал в профильном медиа – это результат точечной работы и общения с редактором/журналистом. Например, писали большую колонку для издания New Retail. Она была посвящена обслуживанию торговых центров. Что может негативно отразиться на бизнесе арендаторов в большом ТЦ? Неработающие лифты и эскалаторы.

Статья в New Retail

Параллельно с персональным общением с редакциями мы постоянно мониторим запросы на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Это специальная платформа, на которой представители изданий публикуют своего рода объявления. В них указано, какую статью готовит редакция, мнение каких экспертов требуется для материала, на какие вопросы нужно ответить и когда выйдет публикация. Экспертам или пиарщикам компаний необходимо просто ответить на запрос, соблюдая требования и дедлайн. Если ответ подходит, то комментарий появится в статье издания.

Например, вот пример запроса от газеты «Строительный еженедельник». Издание готовило материал о техническом аудите зданий.

Запрос от «Строительного Еженедельника»

Мы подготовили комментарий и отправили его в ответе на запрос. В итоге мнение эксперта SVN появилось и в печатной газете, и в интернет-версии.

Комментарий эксперта SNV

Через сервис можно выйти на практически любое издание. Найти нужного журналиста, написать ему во внутреннем чате платформы. Приведу в пример New Retail, сайте о ритейле. Мы работаем с ними напрямую и знаем редакцию, но пиарщики компаний или эксперты, которые еще не имеют выходов на эту площадку, могут без проблем «постучаться» в издание через сервис, предложить темы для публикаций.

Профиль издания New Retail на Pressfeed

Хотя сервис Pressfeed помогает связываться с новыми отраслевыми ресурсами, он не заменяет личную работу с журналистами. Чтобы регулярно получать как можно больше публикаций, действовать нужно параллельно по двум фронтам: писать в СМИ напрямую и ежедневно мониторить запросы и рассылать пресс-релизы.

Кстати, хочу отдельно сказать про пресс-релизы. Несмотря на то, что рынок твердит, что релизы давно неэффективны, это не совсем так. Если отправить их в правильные площадки с вашей целевой аудиторией, то релиз может сработать и даже привести нового клиента.

Пример из практики компании. Летом 2019 года SVN начала сотрудничество с московским торговым центром «Ривьера». Мы сделали рассылку пресс-релиза с этой новостью по изданиям-партнерам. В итоге получили 10 публикаций на отраслевых ресурсах.

Пример публикации

Не можем точно сказать, какое медиа оказалось для нас самым выигрышным, однако в день и через 2-3 дня после выхода новости мы увидели:

  1. рост поисковых запросов в Яндексе по фразам «SVN Ривьера», «СВН взяла в эксплуатацию Ривьеру» и т. п.;
  2. всплеск заходов на сайт после выхода публикаций:

Рост трафика на сайте в дни публикации

Поскольку никаких других событий в эти дни не было, других крупных статей не выходило, мероприятий не проводилось, мы считаем, что свое дело сделал именно этот релиз.

Но самое главное, что примерно через три месяца к нам обратился очень крупный заказчик. При выборе подрядчика лица, принимающие решения в этой компании, опирались в том числе и на публикации: их качество и количество. В том числе они ссылались на новости про «Ривьеру». Сейчас мы находимся на стадии переговоров с этим клиентом.

Эта история подтверждает, что публикации в СМИ могут приводить лидов и действительно влияют на то, выберет вашу компанию клиент или нет. 

Публикации в деловых медиа влияют на имидж компании

С точки зрения охвата аудитории крупные и популярные деловые издания выигрывают у отраслевых площадок. Но я еще раз уточню: у нас нет цели охватить всех. Наше продвижение нацелено на конкретных людей. И можно сказать, что пытаться привлечь клиентов с помощью публикаций в СМИ первого эшелона – это то же самое, что стрелять из пушки по воробьям. При этом мы все равно участвуем в материалах этих изданий и даем комментарии всегда, когда есть такая возможность. Почему?

Каждое появление в любом крупном медиа – это большой плюс для репутации. Когда компания пишет на своем сайте и в группах в социальных сетях: «Прокомментировали такой-то вопрос о рынке недвижимости в “Ведомостях”», то это автоматически вызывает доверие и уважение к бренду. В бизнес-сообществе так принято: если о вас пишут главные деловые медиа, вы заслуживаете внимания.

Например, «Ведомости» опубликовали отчет о прошедшем роуд-шоу «Инвестиционное трио». В этом мероприятии участвовала и наша компания.

Упоминание в «Ведомостях»

Также если мы видим запрос на Pressfeed по теме коммерческой недвижимости от кого-то из топовых изданий, обязательно высылаем комментарий от эксперта SNV. Публиковались и в «Коммерсанте», и в «Российской газете», и в «МИР 24».

Однако хочу предупредить, что большие издания никогда не поставят ссылку на ваш сайт, а могут и вовсе убрать название компании из комментария. Однажды мы ответили на запрос от «Российской газеты» об уборке городских территорий зимой.

Запрос от «Российской газеты»

В итоге вышел материал с комментарием руководителя нашей компании, но без упоминания ее названия. Я обратилась в редакцию с вопросом, почему убрали название бренда, и оказалось, что это политика издания: они не указывают названия коммерческих компаний, если публикуют материал бесплатно.

Как оценить эффективность пиара

Посчитать эффективность пиар-активностей в цифрах не так просто, как это можно сделать с более понятными маркетинговыми каналами. В случае с пиаром следует смотреть на ряд косвенных показателей.

У нас есть инструменты веб-аналитики. С выходом очередного материала в СМИ мы видим всплески активности, а именно – увеличение трафика на сайт. На графике видны всплески активности. Минимум пять из них связаны с новостями о компании: новый объект в обслуживании, комментарий к резонансной теме, колонка в нишевом издании.

Всплески трафика на сайте

Следите за брендовыми запросами. Такие запросы о нашей компании выросли примерно на 18 % по сравнению с прошлым годом. Конечно, с точностью сказать, что именно стало катализатором для роста брендовых запросов, невозможно, но пиар точно сыграл в этом не последнюю роль.

Кроме того, в этом году мы отметили интересную тенденцию. Раньше мы сами обращались к организаторам выступлений, и приходилось вести долгие переговоры, а сейчас всё ровно наоборот –нас начали активно приглашать на конференции в качестве спикеров. Это тоже показатель, что узнаваемость SNV вышла на новый уровень.

Плюс ко всему, когда к нам в компанию обращаются по поводу услуг, нужно обязательно спрашивать, откуда вы о нас узнали. Клиент может не помнить конкретную статью или выступление, но он наверняка скажет «Я много слышал о вас». Значит, репутация работает на бизнес.

В целом же правильнее всего оценивать эффект от всего того, что вы делаете в рамках продвижения, в конце года –подводить итоги, смотреть, что изменилось за последний год. Если прибыль растет, упоминаемость в медиа растет, клиенты все чаще приходят к вам сами, скорее всего, вы действуете правильно.

Оригинал статьи: https://webpromoexperts.net/blog/kak-ubedit-potencialnyh-klientov-obratitsya-imenno-k-vam-pri-pomoshchi-piar-instrumentov-opyt-b2b-kompanii/

0 Comments